LV也下场“卷”美妆，顶奢品牌为何爱上“口红效应”？

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（文/孙梅欣修改/张广凯）

路易威登近来官宣初次推出美妆产品线La Beauté Louis Vuitton，这一系列将在本年秋季出售，包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘。

跟着这一系列美妆产品的发布，LV填补了一向以来美妆产品线的空缺，顶奢品牌入局美妆职业程度进一步加深。

据悉，第一批发布的LV美妆产品将会经过直营门店进行出售，第一批产品第一年会在116家门店上架，但现在还暂未宣告美妆线进入我国商场的时刻。

近年来，美妆职业在全球商场竞赛剧烈，商场份额快速胀大，令爱马仕、Prada、华伦天奴等顶奢品牌纷繁入局高端美妆商场。现在LV也宣告下场，无疑让美妆职业“卷”出新高度。

但作为最晚的入局者，高端美妆还有商场空间吗？

顶奢品牌也要寻求新增加点

据悉，LV此次推出的美妆线由闻名规划师Pat McGrath操刀，LV将其任命为为品牌美妆构思总监。

Pat McGrath是全球最闻名的彩妆师之一，为LV秀场担任化装师超越二十年，曾是美妆品牌蜜丝佛陀（Max Factor）的全球首席化装师。她的化装著作具有斗胆、前卫、创造力的特征，2024年Maison Margiela 高定秀场上令人形象深入的瓷娃娃妆、2019年春夏四大时装周上半数模特的妆容，均出自她之手，

深沉的产品专业度和色彩敏锐度让Pat McGrath一向受到顶奢品牌追捧，一起她也具有商场化经历。在和LV协作美妆线之前，2015年她就创立了个人同名品牌Pat McGrath Labs，2018年品牌估值就到达10亿美元。LV首推美妆线让Pat McGrath操刀，可以说是在美妆专业度、高端性上和商业化程度的多重稳妥。

上一次进军美妆商场引发轰动的，仍是2020年的爱马仕。2020年，爱马仕和Pierre Hardy规划协作，经过推出Rouge Hermès系列24色号口红的方法，正式进入美妆职业。在经过口红推出美妆线后，爱马仕又连续推出腮红、眼影和睫毛膏等更全面的美妆产品。

依据爱马仕2024年财报，香氛美妆事务营收5.35亿欧元，同比增加约9%。曩昔3个财年，美妆事务也是连续增速，这意味着只是入局4年，爱马仕美妆现已带来快速增加。

尽管近年来全球奢侈品商场全体趋势下行，但奢侈品集团之间的成绩却呈现出“越奢越勇”的分解体现。

爱马仕发布的2024年财报显现，上一年集团归纳收入到达152亿欧元，按固定汇率核算同比增加15%，净赢利为46亿欧元，同比增加7%。除腕表事务之外，包括包袋事务的皮具、马具部分、裁缝与配饰部分、珠宝家居、丝绸纺织品等事务均全部上涨。

相比之下，具有Gucci古驰、Saint Laurents圣罗兰、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家等品牌的开云集团，2024年全年营收就呈现12%的同比降幅，降至172亿欧元，经营性经营赢利下降46%为25.5亿欧元。中心品牌Gucci收入降幅到达23%，仅为77亿欧元；Saint Laurents收入也下降9%。

因而，当2024年LVMH集团全体营收呈现2%的降幅时，就足以让老板贝尔纳·阿尔诺有所忧心。

依据不久前LVMH集团发布的成绩显现，2024年集团总营收为846.83亿欧元，同比下滑2%，经营赢利为195.71亿欧元，同比下滑14%。其间酒类事务下滑最为显着，同比降幅11%。包括包袋在内的时装和皮具事务，以及手表和珠宝事务均有所下滑。相比之下，香水与化装品事务，以及精品零售事务同比则呈现上涨。

这样的部分成绩散布走势，也坚决了LV入局美妆商场的决计。这个豪门顶奢品牌，需求新的事务增加点。

是化装品，更是“小额奢侈品”

实际上在顶奢队伍中，LV现已是最晚入局美妆商场的品牌。

爱马仕之前，Gucci的完好美妆线在2014年就现已出街，Prada则从2020年开端由欧莱雅署理美妆产品的研制、出产和分销，并很快推出单品爆款香水和口红。

即便是同为LVMH集团旗下的Dior，早在20世纪四、五十年代，就现已有自己标志性的香水、美妆产品。Chanel的第一个化装品系列，更是在1924年就现已推出。

LV早在2016年也曾推出过Les Parfums香水品牌在美妆商场试水，但相较于在香水商场现已征战几十年的Chanel的NO.5号香水、Dior的Miss Dior香水、爱马仕花园系列香水等大热产品，LV香水的回忆点和标志性单品特征并没有前者那么显着。

可以说，在商场成熟度极高、竞赛极为剧烈的的美妆商场，LV的高端道路是否还能发挥它的光环效果？

一个不行忽视的要素，顶奢品牌的美妆产品，具有“小额奢侈品”的特点。相较于小型皮具的数千元单价，美妆无疑是更简单下手的入门级奢侈品。

尤其是近年来爱马仕、LV、Chanel抢手皮具到时刻提价，乃至一年提价数次的频率，让中产消费集体的购买热心变得理性，更乐意把排队时刻贡献给近邻的老铺黄金。相比之下，千元乃至大几百就能买到带着品牌老花标志的产品，对入门级顾客而言，可以说是“真香”了。

顶奢品牌美妆，除了膏体、眼影本身的肤感、质感、色彩之外，产品规划包装也是具有溢价特点的配件。由此拓宽更为宽广的入门级顾客集体，在传统中心事务本就下滑的当下，显得更有必要。

而且跟着“成分党”在交际渠道的鼓起，尽管越来越多的顾客认可平价美妆的产品价值，但也更清楚大品牌在质料产地、用料配方、肤感体会、以及审美上的优势，消费习气更趋向于“合适自己”的挑选——这既是针对产品功能上的，也是指消费价位上的。

“单纯从美妆赛道的趋势来看，LV美妆线的高端定位是有商场时机的，究竟全球消费的另一个发展方向便是’高端化’，和它的奢侈品集团定位契合。”美云空间电商创始人白云虎以为，LV挑选此刻下场做美妆，有其本身优势：“尤其是彩妆还不同于护肤品，更侧重在时髦趋势和标签，也是LV集团的优势。”